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          燃點 沃爾沃的“局”

           

          如何解決這些問題,或許將決定沃爾沃在2019年是否能夠交出一份,真正令消費者以及經銷商各方面都滿意的答卷。...



          2018年,國內汽車市場遭遇28年來的首次下滑,也因此被稱為車市寒冬。

          不過好在豪華車市場實現了8%的增長,算是為汽車市場打了一劑強心針。

          2018年中國豪華車銷量達到282萬臺,一線豪華品牌BBA的銷量都有不同程度的增長,且三者之間的競爭已經覆蓋到多個車型。

          至于二線豪華品牌,凱迪拉克、雷克薩斯以及沃爾沃都有不同程度的增長,之后的林肯、捷豹路虎、英菲尼迪等的經營狀況則令人擔憂。





          在二線豪華品牌中,沃爾沃像是一個分水嶺,在其前方的凱迪拉克和雷克薩斯銷量增長非常喜人,在其后方的幾個品牌則是銷量停滯不前或是出現大幅度的下滑。

          夾在中間的沃爾沃頗有一種“往前一步是幸福,往后一步是孤獨”的感覺。

          2018年沃爾沃在華的銷量達到12.06萬輛,同比增長14.1%,看起來并沒有往后一步的憂慮,但事實上這個銷量只是看上去光鮮,在其銷量的背后存在諸多問題,至少沒有看起來那么輕松寫意。

          根據沃爾沃最新發布的2018年財報,其營收雖然大幅增長,但是利潤率下滑,并且預計今年的利潤率將持續承壓。



          沃爾沃利潤率下滑其實也在意料之中,受宏觀經濟環境的影響,豪華品牌想要保證銷量的穩步增長,需要依靠自身的產品以及品牌的號召力,在這兩方面沃爾沃與一線豪華品牌顯然有所差距,因此想要保證銷量穩步增長只能犧牲利潤。

          七折豹、八折虎的說法我們都聽過,這是在說捷豹路虎終端優惠大 ,其實沃爾沃的終端優惠有過之而無不及。

          就拿其主銷產品XC60來說,廠商指導價為36.99-43.99萬元,但是很多地方的經銷店都對其降價7.3萬元。

          再就是其中級轎車S60L,廠商指導價為27.69-34.09萬,終端優惠最高可達8.49萬元,降幅比高達30.69%。



          雖說對消費者而言,產品的價格越低越好,但是購買豪華車的消費者相對于價格,會更加看重品牌的歷史積淀以及口碑加持,當一個豪華品牌在終端頻繁降價的時候,消費者必然會有所顧慮,不會再輕易入手。

          而且這同時也傷害了原價買車的消費者的信任,對品牌的口碑是極其不利的。

          再者說,終端不斷降價也會影響二手車保值率,這也是消費者比較看重的一點,BBA之所以能夠在豪華品牌屹立多年,二手車保值率高便是其中非常重要的一部分原因。

          當然,經銷商大幅度降價也是無奈之舉。雖然沃爾沃的銷量看起來很美麗,增長勢頭也相當不錯,但實際上銷量數據只是官方統計的出廠量,并不是經銷商實際銷售的數目,而為了年終銷量數據好看,各級經銷商被壓庫存是顯而易見的事。



          相關數據顯示,沃爾沃經銷商的整體庫存系數平均為2.1,其中高的已經超過3.2,遠超于庫存警戒線的1.5。

          我們知道庫存系數大于1.5,就已經反映庫存達到警戒水平,庫存悉數超過2.5就表明品牌的庫存過高,經營壓力和風險都非常大。

          沃爾沃的庫存系數最高達3.2,可想經銷商面臨怎樣的壓力。

          在2018年,沃爾沃經銷商便發生了多起維權、退網的事件,或許這也與經銷商庫存壓力大、銷售利潤低有關。

          2月的時候,北京沃爾沃汽車海之沃4S店宣布改賣奔馳;6月的時候,入網12年的杭州沃爾沃世之茂也突然宣布退網;隨后的8月,河南東安汽貿集團下屬的三家沃爾沃經銷商,到沃爾沃上海總部拉橫幅維權的事件再次將沃爾沃推到了風口浪尖。

          廠商與經銷商的關系,本應該一榮俱榮,一損俱損,但是在沃爾沃這里卻并不是這樣。

          一邊是沃爾沃的年終銷量光鮮亮麗,一片贊嘆之聲,而另一邊卻是經銷商庫存壓力大、利潤低,有苦難言。

          對于目前的沃爾沃來說,協調好經銷商的庫存問題非常重要,否則的話,或許會有更多經銷商的新聞曝出,這是所有人都不愿看到的。



          當然,無論是終端優惠較大還是說經銷商庫存壓力大,最主要的原因還是產品不好賣。

          作為豪華品牌,來自北歐的沃爾沃一直以安全而出名,但不得不說的是,到了豪華品牌這個段位,很難以安全拉開區隔,反而是像寶馬的操控、奔馳的舒適或者奧迪的科技給人更加深刻的印象,更能發揮重要的作用。

          對于沃爾沃,車主還有這樣的評價,說是只有在保養的時候才能意識到它是豪華品牌,這是在吐槽沃爾沃的保養費用過高。

          與奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克等品牌相比,沃爾沃的保養維修費用更高,這令沃爾沃車主實在有些難以接受。

          此外,沃爾沃北歐貴族的風格本來就只有部分人比較欣賞,但是其終端價格不斷跳水卻將這份豪華感不斷稀釋,二手車保值率也不斷降低,已經很難滿足消費者對于豪華品牌的渴求。

          也因此,經銷商面臨車子越來越難賣,只能在終端采取優惠這樣的惡性循環。



          擺在沃爾沃面前的,不只有2018年銷量增長這樣一份令人滿意的答卷,還有經銷商面臨的庫存壓力,以及豪華感不斷降低這樣的困擾。

          而如何解決這些問題,或許將決定沃爾沃在2019年是否能夠交出一份,真正令消費者以及經銷商各方面都滿意的答卷。


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